2022年的醫(yī)藥零售市場，營銷推廣工作該如何開展是每位營銷人需要思考并開始行動的新命題。那么，我們將按什么營銷邏輯進行頂層設計以及該如何去落地執(zhí)行？
營銷邏輯
在新環(huán)境下，醫(yī)藥零售新生態(tài)格局是以患者為中心，以渠道為本位，建立健康服務的營銷模式。深刻洞察患者需要什么？如何方便顧客？如何服務好顧客？如何提供安全有效的藥品，以及專業(yè)的服務，讓藥品療效發(fā)揮最佳？所以，一切圍繞患者健康服務的環(huán)節(jié)都要用專業(yè)化來贏得認可、贏得口碑以及忠實信賴。對于醫(yī)藥零售的渠道環(huán)節(jié)而言，藥品終端銷售不是環(huán)節(jié)的結束，而是服務的起點。
目前在醫(yī)藥零售市場銷售的主要有兩類屬性的產品，一類是非處方藥（OTC），即不需要醫(yī)師或醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買使用的藥品；第二類是處方藥，就是必須要醫(yī)師或醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方才可以購買使用的藥品（當然醫(yī)藥零售市場銷售的還包括醫(yī)療器械、保健品等，此文不做介紹）。因此，非處方藥和處方藥在推廣上的專業(yè)化邏輯和實施路徑也有所區(qū)別。
對于OTC而言，我們首先要解決兩個前提條件，即如何讓消費者買得到（D）和愿意買（A）的問題。其中如何讓消費者愿意買（A）的問題，即以消費者為核心，贏得消費者心智是體現(xiàn)專業(yè)化營銷的邏輯分析。
隨著互聯(lián)網化、移動化等新媒介和消費者的鏈接，以及疫情帶來的購買行為方式的變化，OTC產品的專業(yè)化推廣也發(fā)生著很大的變化，從推式營銷改為拉式營銷，更主動直接面對終端消費者。從提供單一的“商品”向提供綜合健康服務產品轉變。醫(yī)藥品牌工業(yè)與連鎖藥店共建“專業(yè)化合作"，共同打造用戶運營生態(tài)系統(tǒng)，打通連鎖會員數(shù)據(jù)，以消費者為中心，從"藥事服務"升級到"健康服務"運營，提升用戶交互效率，驅動未來線下業(yè)績增長。
對于專業(yè)性強、學術強的處方藥產品而言，更需要在專業(yè)化邏輯下，通過具體的專業(yè)、學術化實施路徑達成目標。處方藥零售學術化的營銷實施路徑可以與藥店的慢病線合作，從專業(yè)能力建設、患者服務體驗以及會員管理等方面進行內外資源整合，整體實現(xiàn)處方藥零售學術化、專業(yè)化的能力提升及業(yè)績達成。
處方藥在零售市場上以專業(yè)驅動市場，為連鎖藥店賦能，為患者提供專業(yè)性、學術性診療方案。建立以藥店為中心的處方藥零售模式，以會員為核心進行慢病服務實施路徑，是處方藥零售營銷的致勝秘籍。
營銷推廣六步曲
第一步：設定推廣目標
在2022年整體營銷目標下，圍繞營銷策略需要完成的戰(zhàn)術路徑的量化數(shù)據(jù)，稱之為推廣目標，比如全年活動的開展次數(shù)，培訓的場次、人次，品牌傳播的量化數(shù)據(jù)，以及圍繞推廣動作需要提供的工具的數(shù)量等等。
第二步：設計推廣IP
首先來了解一下IP是什么？IP通常是自帶流量，IP=知識財產（潛藏勢能）+流行引爆（人格化與話題、流量和粉絲、動態(tài)成長）,IP是通過內容實現(xiàn)人格化的構建。IP是品牌打造的一種新的工具或者是方法論，當品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內容與用戶持續(xù)進行有價值的互動，并且贏得越來越多的用戶的喜歡和追捧，這個時候，品牌就變成IP了，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，IP是品牌進化的高級階段。
同樣，對于一個企業(yè)或者一個產品、一個品牌而言，我們需要將品牌IP化，需要通過一個擬人化的形象建立于消費者的深度互動，加深消費者對于品牌的情感依賴。所以，設計推廣IP就非常重要。我們根據(jù)企業(yè)文化、產品屬性去高度提煉建立IP的相關元素并進行具體設計，以確保推廣IP與企業(yè)和產品、品牌有強關聯(lián)性，進而對推廣產品或者品牌做到消費者對于企業(yè)和產品、品牌的深度聯(lián)想。值得一提的是，設計好的推廣IP，要用之于所有相關形象設計和品牌傳播上，如背景、宣傳頁、海報以及廣告等。
另外，還要為這個IP取一個好聽易記的名字，可以是擬人化的，可以是萌萌的，但這個名字必須與企業(yè)和產品有強關聯(lián)性。比如“星海計劃”，“星”是企業(yè)名字，“?！笔庆o脈品類藍海市場的“?！保@個名字與企業(yè)品牌以及產品、品牌有很強的關聯(lián)性，好聽，易記，易推廣。同理，“金牌培訓師”評選活動的靜脈品類相關疾病知識、產品知識具備“培訓”屬性。
第三步：細化推廣策略
推廣策略的制定，第一，要明確推廣的對象是誰？結合上文分析，不難發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥零售市場的推廣對象就是藥店中高層、店員店長及消費者三類關鍵人群；第二，要深度洞察藥店中高層、店員店長及消費者關鍵人群的需求是什么？第三，結合企業(yè)的資源和產品目前的位置（所處生命周期的階段）能夠滿足他們什么（具體的解決路徑）？兩者有交集重疊的部分是我們制定策劃的具體內容的來源。比如店員店長，他們的核心需求是專業(yè)薦藥能力和激發(fā)銷售意愿，或者通俗稱之為“會賣”和“愿意賣”，所以解決路徑就是客情互動及銷售激勵和專業(yè)知識培訓；再比如消費者的核心需求是喚醒疾病防治意識和引流到店購買，解決路徑是能夠吸引消費者的各種患教活動，以及互動優(yōu)惠、特色服務等。
所以從理論上，制定策略其實不難，難就難在如何將策略細化。前面舉例的“星海計劃”，具體的策略細化到圍繞藥店客情、店員教育、產品展示、活動動銷以及消費者教育等系統(tǒng)設計，為連鎖客戶增量、增利、粘客；為消費者帶去科普健康和服務。
第四步：實踐推廣路徑
實踐推廣路徑，就是將制定的推廣策略落實到時間、空間維度，比如每個季度、每個月具體的推廣路徑是什么？每個大區(qū)、每個省區(qū)以及每個連鎖、每個客戶的具體的推廣路徑是什么？這些都要根據(jù)時間不同而有所變化，根據(jù)客戶的不同而量身定制。這樣的推廣路徑才接地氣、實用并且效果最大化。
第五步：總結推廣全案
通過一年下來，整體推廣全案的實踐效果如何？進行深度總結和評估。當然在進行的過程中也要不斷總結和完善，對不同層級的相關人員進行KPI考核，目的是為了更好地為下一步的推廣提高效率和提升效果。
首先要總結亮點，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀，對整體方案中哪些細節(jié)開展的順利，受客戶歡迎，量化指標有較好的完成率，我們要總結這些細節(jié)和流程，使之標準化、流程化。其次是發(fā)現(xiàn)問題，總結不足，對整體方案中哪些細節(jié)開展的不順利，不受客戶歡迎，量化指標有較差的完成率，要總結這些細節(jié)和流程，是棄之，改變策略，還是在原來的基礎上修正？需要逐一完善，使之合理化、有效化。最后，我們還要全面總結，圍繞整體營銷推廣的人、貨、場，每一個細節(jié)之處，都要不斷完善和提升，以確保整體推廣目標順利達成。
第六步：復制推廣個案
總結推廣全案的過程中，發(fā)現(xiàn)在推廣的細節(jié)和流程執(zhí)行較好以及量化指標有較好完成率的個案，我們使之標準化、流程化，以便可以為同級其他客戶、相似區(qū)域市場進行復制。發(fā)現(xiàn)一個，總結一個，復制一個。
但需要注意兩個問題：一是總結的個案是否已經標準化、流程化了？因為只有標準化、流程化的方案，才會提升復制的效率和效果。二是不要盲目復制，一定是針對同級客戶、相似區(qū)域市場進行復制，所以在復制之前，要做好充分地調研和分析才可以復制推廣。
結語：
2022年，醫(yī)藥零售新生態(tài)格局已經發(fā)生變化，我們必須在深刻洞察之后，制定出更落地的推廣策略并有效執(zhí)行，所以“洞察需求”、“專業(yè)推廣”、“流程標準”、“效果提升”、“總結復制”是2022零售市場推廣六步曲的核心關鍵詞，以“顧問式”營銷為出發(fā)點，以“價值創(chuàng)造”為落腳點，2022零售市場營銷推廣，我們用心出發(fā)！